企業間コラボの最新情報をご紹介するコラボレーションブログ。
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今回のコラボレーションブログでは、キリン「午後の紅茶」とグリコ「ポッキー」のコラボレーション企画をご紹介いたします。2015年から始まり今年で第４弾となるこちらの企画ですが、どのように始まりどのような効果をもたらしたのかをご紹介していきます。
コラボ企業
| コラボ実施企業① | 江崎グリコ株式会社 |
|---|---|
| コラボ実施企業② | キリンビバレッジ株式会社 |
企画概要
この２社のコラボレーションは2015年２月に実施したは「キリン 午後の紅茶 ほんのりシナモンのアップルティー」×は「ポッキーミディ＜バター華やぐぽってりカスタード＞」から始まりました。両社の女性商品開発担当者だけでプロジェクトチームを作り、「女性のための幸せ」をテーマに商品コンセプト考案、味覚設計、パッケージデザイン、店頭プロモーションまでを約1年かけて共同開発したもので、パッケージは、両社ともに表と裏それぞれ王子と姫のデザインになっています。両社の商品のパッケージを合わせると、王子と姫が手をつなぐコラボパッケージになっています。さらに、「キリン 午後の紅茶 ほんのりシナモンのアップルティー」を飲みながら「ポッキーミディ＜バター華やぐぽってりカスタード＞」を食べるとまるでアップルパイのような味わいが楽しめます。こちらのコラボレーションがSNSを中心に大きな話題となり、翌年2016年２月には「キリン 午後の紅茶 恋のティーグルト」×「ポッキーミディ＜恋のレモン＞」、2017年２月には「キリン 午後の紅茶 いちごティー」×「ポッキー＜クリーミーバニラ＞」が発売されています。さらに2018年2月に発売された「キリン 午後の紅茶 アサイーヨーグルティー」×「ポッキー＜バナナブラン＞」は、これまで同様に２つの商品を並べるとパッケージが繋がるだけでなく、両社ののパッケージを揃えて読み込むと平岡祐太さんとハワイデートが楽しめる３６０°ムービーを見ることができます。
コラボメリット
【江崎グリコ株式会社のメリット】
チョコレートの売り上げが落ちる２月後半に、カテゴリートップの「キリン 午後の紅茶」とコラボすることで市場を盛り上げることが出来る。さらに、2015年に当時発売したばかりだった「ポッキーミディ」という商品のターゲットが、「午後の紅茶」と同じ20歳代～30歳代の女性であり、宣伝効果としても非常に大きなものとなっています。
【キリンビバレッジ株式会社のメリット】
チョコレート同様に清涼飲料の売り上げが落ちる２月後半に、カテゴリートップの「グリコ ポッキー」とコラボすることで、市場を盛り上げることが出来る。さらに、飲料と菓子の売り場は離れたところにありますが、コラボを通してそれぞれの売り場に商品を置いてもらうことで”ついで買い”を促進することが出来るので、双方の商品の売り上げアップに繋がります！
コラボ効果
2つの商品を並べると繋がって見えるパッケージがかわいいだけでなく、2つの商品を一緒に食べることで新しい味になるなど、思わずSNSに投稿したくなる仕掛けも多く、SNSを中心にネット上で大きな話題となり、第１弾のコラボは目標を上回る売り上げを記録し、翌年の第２段ではさらにそれを上回る売り上げとなり今年は第4回弾が発売されるなど、毎年の恒例イベントとなりました。さらにこちらのコラボを取り上げたビジネス本やネット記事などもあり「企業コラボレーションの成功事例」として多くのメディアに取り上げられています。
コラボ成功ポイント
今回のコラボ企画はターゲッをト20~30代の女性に設定していました。そのため、両社のプロジェクトチームも今回の企画のターゲットと同じ20代～30代の女性のみが集って企画を考えています。プロジェクトチームでは、「こんな飲み物とお菓子があったら嬉しい！」をターゲット層の女性目線で考え、スーパーなどの量販店に対しても、ターゲット層の女性が手に取りやすいようにあまり高い棚に並べず、女性の視線に合わせた高さに商品を並べるなど、商品の並べ方なども一緒に提案しているようです。多くのコラボ企画では商品の開発やプロモーションに力を入れていても中々店頭で実現ができず、思ったように企画が進まないことも少なくありませんでした。今回の事例のようにプロモーション内容に合わせて、ターゲット層を狙った店頭展開も一緒に提案することで、店頭実現性を高めることができ、よりターゲットに刺さる企画になったのではないでしょうか。さらに、企業コラボで一番多いのは、単純に企業のロゴが2つ並んだだけのようなパッケージのコラボや、それぞれの企業の商品の味を合わせた「午後の紅茶味のポッキー」や「ポッキー味の午後の紅茶」など一時的な話題を狙ったブランドの貸与ですが、今回のコラボは長期的に両者のブランド価値が上がるような施策を前提に、単純な企業コラボではなく、両社の長所を活かしながら、ターゲット層に刺さるコラボ内容を考えたことも今回の成功のポイントだと考えます。今回のコラボのように長期的に成功している事例は多くありませんが、今後こちらのコラボ事例を参考にした長期的なコラボ事例が増えるかもしれませんね。
まとめ
今回のコラボレーションのように、長期的な目線で考えた企業間コラボはあまり多くはないのではないでしょうか。一時的な話題を狙ったコラボだけでなく、今回のような長期的なブランド価値向上を狙ったコラボにも注目していきたいですね。次回のコラボレーションブログもお楽しみに。
