企画書で差をつける！キャンペーンの成功を握る企画書作成のポイントは？
キャンペーン企画書は、自社のアイデアを可視化し、先方に伝えるための重要な説明書ともいえます。しかし「なんとなく構成はできているものの、クライアントに満足していただけていない‥」「そもそも企画書作成の正しい順序が理解できていない‥」とお悩みの方も多いかと存じます。
今回は、企画書を作成するために必要な企画そのものの流れと、企画書作成のポイントを詳しく解説していきます。
今回は、企画書を作成するために必要な企画そのものの流れと、企画書作成のポイントを詳しく解説していきます。
目次
キャンペーン企画の流れ
キャンペーンの企画書を作成するにあたって、まずは企画の流れを確認しましょう。
①課題を明確にする
キャンペーン企画の最初のステップは、ブランドや商材の理解、概要の把握をし、課題を明確にすることです。企画の方向性を掴む最初のステップともいえます。
目的の設定
キャンペーンを実施する目的を具体的に設定、またはエンドクライアントが設定している目的を汲み取る必要があります。
例えば、「Instagramのフォロワーを30%増加させる」といった定量的な目標を立てることで、達成度を測る基準ができます。
キャンペーンを実施する目的を具体的に設定、またはエンドクライアントが設定している目的を汲み取る必要があります。
例えば、「Instagramのフォロワーを30%増加させる」といった定量的な目標を立てることで、達成度を測る基準ができます。
ターゲットの特定
誰を対象にキャンペーンを実施するのか明確にしましょう。
「20代女性」という単純なターゲット設定ではなく、「環境意識の高い20代女性」のような明確な設定をすることで、施策にブレが生じず、企画に一貫性が出やすくなります。
誰を対象にキャンペーンを実施するのか明確にしましょう。
「20代女性」という単純なターゲット設定ではなく、「環境意識の高い20代女性」のような明確な設定をすることで、施策にブレが生じず、企画に一貫性が出やすくなります。
最終ゴールの設定
SMART原則を用いて目標を明確にします。下記はSMART原則の項目とその一例です。
SMART原則を用いて目標を明確にします。下記はSMART原則の項目とその一例です。
SMART原則
〇Specific（具体的）: 「フォロワー数を10,000人に増やす」
〇Measurable（測定可能）: 毎月のフォロワー数を追跡
〇Achievable（達成可能）: 過去のデータを基に設定
〇Relevant（関連性）: ブランドの成長に直結する
〇Time-bound（期限がある）: 3ヶ月で達成する
〇Measurable（測定可能）: 毎月のフォロワー数を追跡
〇Achievable（達成可能）: 過去のデータを基に設定
〇Relevant（関連性）: ブランドの成長に直結する
〇Time-bound（期限がある）: 3ヶ月で達成する
課題を把握するためにはクライアントへのヒアリングが欠かせません。表面的な課題ではなくヒアリングシートを作成して潜在的な課題を明確にしましょう。
②カスタマージャーニーに沿って提案内容を考える
企画概要の把握、課題の明確化が完了した次のステップは、カスタマージャーニーに当てはめて、どの企画が最適かを考えるフェーズとなります。カスタマージャーニーとは、「顧客が商品を購入し、利用、継続・再購入するまでの道のり」のことで、どの手法が最適かを可視化するために重要な工程です。
各フェーズのポイント
〇認知
ブランド・商品を広めるための施策を考えます。代表的な応募手法として「フォロー＆リポスト」などのSNSを用いた広範囲な認知拡散が挙げられます。
〇興味関心
潜在顧客の興味を引くために、魅力的なコンテンツを作成しましょう。ビジュアルやストーリー性のある投稿応募の手法が効果的であり、代表的な例としてInstagramを活用した写真投稿キャンペーンなどが挙げられます。
〇比較検討
商品を実際に試してもらい、商品そのものの魅力を訴求する施策を考えましょう。実施されるケースとして、「新商品発売時」や「商品購買率の低い商品」の販売促進手法として展開されるケースが多いです。
〇購入
購買を促し売上に直結させるための施策です。基本的にはキャンペーン応募にあたって商品の購買を伴うクローズドキャンペーンを主な手法とした、「複数購入」や「再来店」を促す施策が挙げられます。
〇ファン化
一度ご購入いただいたお客様のリピーター化やファン化を促すための施策です。「フォロワー限定のイベントや特典」を提供することで、顧客ロイヤルティを高め、消費者との関係性構築を目指します。
ブランド・商品を広めるための施策を考えます。代表的な応募手法として「フォロー＆リポスト」などのSNSを用いた広範囲な認知拡散が挙げられます。
〇興味関心
潜在顧客の興味を引くために、魅力的なコンテンツを作成しましょう。ビジュアルやストーリー性のある投稿応募の手法が効果的であり、代表的な例としてInstagramを活用した写真投稿キャンペーンなどが挙げられます。
〇比較検討
商品を実際に試してもらい、商品そのものの魅力を訴求する施策を考えましょう。実施されるケースとして、「新商品発売時」や「商品購買率の低い商品」の販売促進手法として展開されるケースが多いです。
〇購入
購買を促し売上に直結させるための施策です。基本的にはキャンペーン応募にあたって商品の購買を伴うクローズドキャンペーンを主な手法とした、「複数購入」や「再来店」を促す施策が挙げられます。
〇ファン化
一度ご購入いただいたお客様のリピーター化やファン化を促すための施策です。「フォロワー限定のイベントや特典」を提供することで、顧客ロイヤルティを高め、消費者との関係性構築を目指します。
単純にカスタマージャーニーに当てはめて応募手法を考えるのではなく、あくまでも「目的に合った手法であるか」を前提に、提案内容を定めていきましょう。
また、応募媒体の特長やキャンペーン手法を理解しなければ適切な選定ができません。アイデア出しの前に媒体毎の基礎を理解することが重要です。
また、応募媒体の特長やキャンペーン手法を理解しなければ適切な選定ができません。アイデア出しの前に媒体毎の基礎を理解することが重要です。
例）X：拡散力が高く、商品やブランドの認知拡大効果が高い
例）Instagram：ビジュアライズによる視覚的訴求に強くイメージ訴求に適している
例）Instagram：ビジュアライズによる視覚的訴求に強くイメージ訴求に適している
▽キャンペーン手法に関する資料をまとめております
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③競合分析
検討している応募手法を基に、他社のキャンペーンをリサーチし、成功要因や失敗要因を洗い出しましょう。同じ目的や目標を設定しているキャンペーンにはどのような特徴があるのか、どのような応募手法・媒体を選定しているのか、企画のメインコンテンツは何かなど傾向を掴み、そこに自社のオリジナリティを持たせることで成功に近づきやすくなります。
企画は「模倣＋オリジナリティ」が重要です。0から1を作るのではなく1から100を作るイメージで企画するとスムーズかつクオリティアップに繋がります。
企画は「模倣＋オリジナリティ」が重要です。0から1を作るのではなく1から100を作るイメージで企画するとスムーズかつクオリティアップに繋がります。
④アイデア出し
①・②・③の内容を踏まえ、キャンペーン企画の主軸ともいえるアイデア出しを行います。主にチームでブレインストーミング（＝ブレスト）を行い、多様なアイデアを収集しましょう。ブレストは様々な人の意見が得られるメリットがある一方で、チーム内でも施策の目的や目標を共通認識として捉えなければ、ズレが生じてしまいます。
「このアイデアならこの手法」というパズルのような組み合わせ方をすることでより最適な企画設定が可能となります。
「このアイデアならこの手法」というパズルのような組み合わせ方をすることでより最適な企画設定が可能となります。
弊社オリジナルのキャンペーンデータベース「CAM-SAKU」は、10万件以上のキャンペーンデータが収録されている日本最大級のキャンペーン検索ツールです。
「メーカー・流通名」「応募媒体」「応募条件」など項目をセグメントして検索できるため、検討している施策の特徴や傾向を掴みやすく、アイデア出しの際にご活用いただけます。
「メーカー・流通名」「応募媒体」「応募条件」など項目をセグメントして検索できるため、検討している施策の特徴や傾向を掴みやすく、アイデア出しの際にご活用いただけます。
キャンペーン企画書の作成
ここまで、企画書を作成するにおいて必要な工程となる企画の流れを説明いたしました。ここからは決定した企画内容を実際に企画書に起こしていく際のポイントや注意点を解説いたします。
①全体の流れ
企画書を作成する際は、以下の要素を含める必要があります。
与件整理
実施目的 / 対象商品 / ターゲット / 予算などを整理します。
〇 実施目的: フォロワー数の増加
〇 対象商品: 新商品の「エコバッグ」
〇 ターゲット: 環境意識の高い20代女性
〇 予算: 300,000円
実施目的 / 対象商品 / ターゲット / 予算などを整理します。
〇 実施目的: フォロワー数の増加
〇 対象商品: 新商品の「エコバッグ」
〇 ターゲット: 環境意識の高い20代女性
〇 予算: 300,000円
現状分析や背景
現在の市場状況や競合環境の分析結果を挿入することでイメージしやすくなります。
例として「環境意識が高まっているトレンドは〇〇」など具体的なデータを強調しましょう。
現在の市場状況や競合環境の分析結果を挿入することでイメージしやすくなります。
例として「環境意識が高まっているトレンドは〇〇」など具体的なデータを強調しましょう。
目的や問題提起
企画段階でも重要なポイントとしてご説明いたしましたが、「何のために施策を実施するのか」あるいは「課題として挙げられているものは何か」などは必須項目となります。
目的を達成するために施策を実施するため、企画書の初めに入れ込み、解決策を提示する形で構成することをおすすめします。
企画段階でも重要なポイントとしてご説明いたしましたが、「何のために施策を実施するのか」あるいは「課題として挙げられているものは何か」などは必須項目となります。
目的を達成するために施策を実施するため、企画書の初めに入れ込み、解決策を提示する形で構成することをおすすめします。
ターゲット
明確なターゲット層を設定しましょう。年齢、性別、趣味嗜好、生活行動予測、また、キャンペーンの応募に至るまでの心情やなぜこの施策に興味を持つかなど、顧客を理解し、企画書に反映しましょう。
明確なターゲット層を設定しましょう。年齢、性別、趣味嗜好、生活行動予測、また、キャンペーンの応募に至るまでの心情やなぜこの施策に興味を持つかなど、顧客を理解し、企画書に反映しましょう。
カスタマージャーニーに沿った全体戦略
こちらも前述した通り、各フェーズにおける最適な手法とその理由を一連の流れとして記載することで、施策を通して最終的にどのような成果を上げられるのかを可視化できます。
こちらも前述した通り、各フェーズにおける最適な手法とその理由を一連の流れとして記載することで、施策を通して最終的にどのような成果を上げられるのかを可視化できます。
コンセプトプラン
ここまでは企画内容というよりも施策そのものを整理する役割として含めるべき要素を挙げてきましたが、ここからは「なぜこの企画にしたのか」を説明する必要があり、コンセプトは「施策の顔」の役割を果たす最も重要な要素ともいえるでしょう。消費者の心を掴むワードや目に留まるワードを差し込み、興味喚起を狙いましょう。
ここまでは企画内容というよりも施策そのものを整理する役割として含めるべき要素を挙げてきましたが、ここからは「なぜこの企画にしたのか」を説明する必要があり、コンセプトは「施策の顔」の役割を果たす最も重要な要素ともいえるでしょう。消費者の心を掴むワードや目に留まるワードを差し込み、興味喚起を狙いましょう。
企画アイデアとプラン
コンセプトに基づいた企画内容とその設計について提示します。例えば、「エコライフを楽しもう」というコンセプトに対して、Instagramを活用した「フォロワー限定のエコバッグデザインコンテスト」や「エコ活動をしているシーンを投稿する写真投稿キャンペーン」など、具体的な施策案を提示しましょう。
コンセプトに基づいた企画内容とその設計について提示します。例えば、「エコライフを楽しもう」というコンセプトに対して、Instagramを活用した「フォロワー限定のエコバッグデザインコンテスト」や「エコ活動をしているシーンを投稿する写真投稿キャンペーン」など、具体的な施策案を提示しましょう。
景品案
キャンペーン応募に参加する消費者の多くは景品を重要視しています。そのため、参加者のモチベーションを高める景品設定は必須となります。上記例であれば、自分でデザインしたエコバッグをプレゼントなどが考えられます。
キャンペーン応募に参加する消費者の多くは景品を重要視しています。そのため、参加者のモチベーションを高める景品設定は必須となります。上記例であれば、自分でデザインしたエコバッグをプレゼントなどが考えられます。
スケジュール
キャンペーン実施までのタイムラインを提示しましょう。
キャンペーン実施までのタイムラインを提示しましょう。
予算
各施策にかかる費用を試算します。例えば、広告費、景品費、インフルエンサー報酬などが挙げられます。
各施策にかかる費用を試算します。例えば、広告費、景品費、インフルエンサー報酬などが挙げられます。
企画書に含めるべき要素をご紹介しましたが、全てに共通していえることは「施策の目的にズレがないか」を確認することです。また、実際に企画書を通して読んだ際に矛盾点がないか、流れに違和感がないかも合わせてチェックするようにしましょう。
②企画書作成のポイント・注意点
企画書を作成する際に、①をより分かりやすく伝えるための重要なポイントは以下の通りです。
6W2Hを抑える
「誰が」「誰に」「何を」「いつ」「どこで」「なぜ」「どのように」そして「いくらか」を明確に記載します。これにより、企画の全体像を把握しやすくなります。
「誰が」「誰に」「何を」「いつ」「どこで」「なぜ」「どのように」そして「いくらか」を明確に記載します。これにより、企画の全体像を把握しやすくなります。
6W2Hを活用した整理（例）
〇Who（誰が）：環境意識が高い消費者
〇Whom（誰に）：30代ママ層
〇What（何を）：オリジナルのエコバッグ
〇When（いつ）：3ヶ月間
〇Where（どこで）：SNSプラットフォーム（特にInstagram）
〇Why（なぜ）：ブランドイメージの向上と新規顧客獲得
〇How（どのように）：インフルエンサーとのコラボ、フォロワー限定イベント
〇How much（いくら）：合計300,000円
〇Whom（誰に）：30代ママ層
〇What（何を）：オリジナルのエコバッグ
〇When（いつ）：3ヶ月間
〇Where（どこで）：SNSプラットフォーム（特にInstagram）
〇Why（なぜ）：ブランドイメージの向上と新規顧客獲得
〇How（どのように）：インフルエンサーとのコラボ、フォロワー限定イベント
〇How much（いくら）：合計300,000円
視覚的要素を取り入れる
施策のパターンをいくつか提案する際には、各施策において同じフォーマットを使用し、読みやすさを確保しましょう。また、構成においても「各施策の概要⇒目的⇒実施方法⇒期待効果」など同じ順序で記載する、あるいは1つ目の施策では紹介しているが、2つ目の施策では紹介していないということがないよう、企画のレベル感を揃えましょう。
パルディアのキャンペーン事務局
パルディアはキャンペーン事務局運営累計10,000件以上の実績を持つ企業です。記事内で取り上げた作業はもちろん、キャンペーン実施に関連する工程は全て対応可能でございます。
お客様の声
弊社で対応させて頂いたお客様からは、下記のようなお声を頂いております。
■大手広告代理店 キャンペーンご担当者 N.K様
豊富な実績があるというところが決め手になりました。社内ではノウハウのなかったwebやSNSなどのデジタル系のキャンペーンも、個人情報などの扱いに慣れているパルディアさんには安心して任せられました。
豊富な実績があるというところが決め手になりました。社内ではノウハウのなかったwebやSNSなどのデジタル系のキャンペーンも、個人情報などの扱いに慣れているパルディアさんには安心して任せられました。
■総合電機メーカー キャンペーンご担当者 N様
キャンペーン以外の広告などオールマイティに依頼できます。広告のエキスパートがいる・LPのデザインをしてくれるなど、それぞれのスペシャリストがいる点もパルディアさんの強みで、とても満足しています。
キャンペーン以外の広告などオールマイティに依頼できます。広告のエキスパートがいる・LPのデザインをしてくれるなど、それぞれのスペシャリストがいる点もパルディアさんの強みで、とても満足しています。
■大手広告代理店キャンペーンご担当者 A様
「これはまずい…」という状況に対してはすぐに連絡をくれたり、反対に「マニュアル通りで問題ない」という状況に関しては通常のペースでご報告をいただいたりと臨機応変にご対応いただいています。危機察知能力が優れていると思いますね。
「これはまずい…」という状況に対してはすぐに連絡をくれたり、反対に「マニュアル通りで問題ない」という状況に関しては通常のペースでご報告をいただいたりと臨機応変にご対応いただいています。危機察知能力が優れていると思いますね。
パルディアに企画を依頼するメリット
〇キャンペーン会社のノウハウを活かした企画力
〇課題に対する的確な企画提案 / 面白さ / 企画提案数
〇専門的な視点（SNS / プランニング / 広告）から提案可能
〇豊富な事務局実績による幅広い業界で対応可能
〇課題に対する的確な企画提案 / 面白さ / 企画提案数
〇専門的な視点（SNS / プランニング / 広告）から提案可能
〇豊富な事務局実績による幅広い業界で対応可能
まとめ
キャンペーンアイデアを出す際の流れや発想法、注意点を解説いたしました。
斬新なアイデア、面白いアイデアは競合他社との差別化を図ることができるため、もちろん重要です。しかし、アイデア出しの前提として「目的とズレがないか」「クライアントの課題解決に繋がるか」「実現可能か」など考えるべき要素は複数あります。
斬新なアイデア、面白いアイデアは競合他社との差別化を図ることができるため、もちろん重要です。しかし、アイデア出しの前提として「目的とズレがないか」「クライアントの課題解決に繋がるか」「実現可能か」など考えるべき要素は複数あります。
本記事を参考に、キャンペーン企画のアイデア出しの作成機会がある方はぜひご活用ください！また、キャンペーンに関するお悩みをお持ちでしたら是非パルディアへお気軽にご相談ください！
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