自社の商品が自社の他の商品を侵食してしまう「共食い」現象のことを言います。新商品の導入による既存商品の売上減少、売場でのフェース展開の行き過ぎによる自社商品の売上減少、新規チャネルによる既存チャネルの侵食などが原因としてあげられます。