データベース内にある顧客データに対し、住所・名前・電話番号などの固定データの変更などを洗い出し（クリーニング）、不整合のあるデータを修正・整備することをいう。特に、DM（ダイレクトメール）においては、このようなメンテナンス、データ更新を行うことにより、低コストでより効果的な販売促進が実現することになる。