通常、広告といえば4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）を通じる広域的なマス・コミュニケーション、またはDM、折り込み、ポスター、サインボードなど、文字通り「広く告げる」形態のものを指します。消費者はこれらの広域的なコミュニケーションを受けるが、最終購買段階である小売店頭に置いてさらに究極的コミュニケーションによって大きく購買行動が影響されます。小売店販売員による口答のコミュニケーション、陳列位置でのパネル、スタンド、ショーカード、ポスターなどによって緻密な情報提供が購買に影響を与える。