ここまでの段階で企画の大枠が確定しました。続いて行うのが景品の選定とキャンペーンタイトルの作成です。タイトルはキャンペーンのテーマといってもよい部分になります。
キャンペーン企画で失敗しがちな例として、大枠がきまらないまま景品やタイトルを決めてしまうということがあります。「このキャンペーンで何を達成したかったのか分からないまま実施してしまった」となるとキャンペーンのために投資した準備時間やコストなどが無駄になってしまいます。きちんと段階を踏んで大詰めの段階になってから景品やタイトルを決めるようにしましょう。

景品の選定については「訴求したい内容を押さえた景品」と「応募が伸びやすい景品」の2つの方向性で考えることができます。
 
一つ目の「訴求したい内容を押さえた景品」は、訴求したい商品・サービスの特徴を全面に押し出したキャンペーンにしたいのであれば景品もその特性に合ったものを用意するべきです。新米のキャンペーンであれば、よりおいしくお米を楽しむことができるグッズとしての高級炊飯器や、ご飯のお供になる明太子や梅干しなどのセットも面白いかもしれません。
この場合の考え方のパターンとしては下記のようなものが考えられます。

 

 

〇商品やサービスの特徴（ベネフィット）と似た特徴をもった景品
〇商品やサービスと一緒に使うことができる景品
〇周年記念など、伝えたい数字と関連性を持たせることができる景品
〇商品パッケージ・ロゴ・キャラクターを訴求できるオリジナル景品　…など

 

最近では、SDGs訴求などのキャンペーンも増えており、エコバッグやオーガニック・リサイクル素材を利用したものなどを採用することもあります。この方向性で景品を考える場合には、最初に整理したキャンペーンの目的を念頭に置きながら検討を行いましょう。

二つ目の「応募が伸びやすい景品」の場合は、人気の景品を押さえることをメインに考えます。この場合はターゲットとなる層が欲しがるであろう物を考えながら選定します。ターゲットなどにより異なる場合もありますが、どのパターンでも喜ばれる可能性の高いものは下記になります。

 

 

〇現金・金券類など誰でも使える使い道の広いもの
〇自社商品の詰め合わせ
〇食品系カタログギフトなどの消え物かつ選べる幅のあるもの
〇人気があるが少し高価で手の出しにくい家電
〇見た目が華やかで何であるかわかりやすい景品　…など

金券類はデジタル化が進んでいるため、送料分のコストを抑える意味合いでも採用されることが増えています。ただし、キャンペーン応募方法によってはデジタルインセンティブや現金プレゼントが難しい場合もあるので注意しましょう。家電なども「鉄板」と言える人気景品があります。この流行もよく変わるので、実施されているキャンペーンを調べてみたり、データベースをチェックしたりして傾向をつかみましょう。
 
景品選定の切り口を2つご紹介しましたが、どちらか一方のみでキャンペーンを実施することは少ないです。実際の企画では、1コースは訴求を意識した景品選びをして、もう1コースは応募数確保で金券、Wチャンスで商品詰め合わせなど、様々に組み合わせて企画します。

 

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また、注意すべき点としては景品表示法による景品上限額です。購買や来店を伴わない抽選オープンキャンペーンの場合は上限金額が決まっていませんが、購買や来店を伴うクローズドキャンペーンの場合は抽選であれば購買金額の20倍・最高10万円までの縛りがあります。その他、景品総額の上限や、総付景品（もれなくプレゼント）や共同懸賞かどうかによっても景品額に決まりがあります。
最低限押さえておきたい景品限度額に関する基本的な決まりは下記の通りです。

 

【景品規制について】
〇一般懸賞
商品・サービスの利用者に対し、くじ等の偶然性、特定行為の優劣等によって景品類を提供することを「懸賞」といい、共同懸賞以外のものを「一般懸賞」と呼びます。キャンペーンにおいて分かりやすく説明するなら、購買を伴う抽選のクローズドキャンペーンのことを指します。
・景品総額：懸賞に係る売上予定総額の2%
・景品最高額：懸賞による取引価額×20倍　※上限10万円

〇共同懸賞
商店街やショッピングモールなどで実施するような複数の事業者が参加して行う懸賞は、「共同懸賞」の分類になります。
・景品総額：懸賞に係る売上予定総額の3%
・景品最高額：取引価格にかかわらず30万円

〇総付景品
商品・サービスの利用者や来店者に対してもれなく提供する景品のことです。商品・サービスの購入の申し込み順又は来店の先着順で何かをプレゼントする場合も「総付景品」になります。
・景品総額：規定なし
・景品最高額：取引価額の10分の2　※取引価額が1,000円未満の場合は200円

〇オープン懸賞
新聞、テレビ、雑誌、WEB等で企画内容を広く告知し、商品・サービスの購入や来店を条件とせず、ハガキやWEBフォーム・SNS等で申し込むことができ、抽選で金品等が提供される企画はオープン懸賞（オープンキャンペーン）と呼びます。これは景品規制の適用対象外となるので上限などが決まっていません。
・景品総額：上限なし
・景品最高額：上限なし

 

 

勘違いしやすいポイントは、「購買に関わらず、来店した方に抽選/先着で〇〇プレゼント」のような企画も一般懸賞または総付景品の扱いになる点です。その他、業界などによって一部規制が異なる場合などもありますので、心配な場合は消費者庁に直接問い合わせるか、プロに相談するのがおすすめです。
オープン懸賞では景品上限額が決まっていませんが、逆に言えば数あるオープンキャンペーンの中で話題性がある企画にするにはインパクトが重要になってきます。
 
当選人数についてどのくらいの人数が適切かよくご質問を頂きますが、予算と景表法の上限が許すのであればできるだけ当選人数は多くしましょう。当選人数が多ければ消費者の「当たるかもしれない」という心理をくすぐることができます。例えば10万円の商品券1名に当たる企画よりも、1,000円の商品券が100名に当たる企画のほうが当たりやすそうに感じられます。あまりに景品額を落として魅力が失われてしまうのは良くありませんが、当選人数を多く出せるかどうかはキャンペーンの応募にも関わります。
 
もちろん、オープンキャンペーンで宇宙旅行のような夢のある景品を用意できるという場合は別ですが、基本的には当選人数は3桁以上出せるように調整しましょう。どうしても高額景品を採用したいが予算が限られる場合、少額の景品コースも用意し当選人数を確保することをお勧めします。また、景品の候補を選定したら現在企画しているキャンペーンでその景品が使用可能かの許諾確認も忘れず行いましょう。
 
最後にキャンペーンタイトルを設定します。タイトルを考えるときには、一目見た時にその企画が魅力的に伝わるかが重要です。「最初に設定した目的に沿ったものは何か」「このキャンペーンの消費者にとってのベネフィットは何か」を意識して検討します。例えば、商品の特徴について知ってもらいたい企画であればタイトルにもその特徴を組み込み、購買のきっかけとしてキャンペーンの魅力を伝えるのであれば、合計〇〇名様に当たる・総額〇円分当たる、のような応募したくなる言葉を入れます。凝ったタイトルにするのももちろん良いのですが、注意したい点は本当にそれが消費者にとって伝わりやすいか？です。景品ビジュアルと共にキャンペーンについて一番目につくところだからこそ、詳細まで興味を持ってもらえるようにわかりやすく魅力的なタイトルをつけましょう。
 
さらにキャンペーン投稿作成時にはステマ規制に気を付けましょう。
ステルスマーケティングとはインターネット上などで広告であることを明らかにせずクチコミや感想を装って宣伝することを指します。2023年10月から、事業者が第三者を装って商品を宣伝したり、第三者に宣伝やPR 、クチコミ投稿を指示したりした場合広告表示が必須となり、たとえ金銭授受が発生していなくても法規制の対象となる場合があると規制されております。
 
キャンペーンに関しても例外ではございません。
ハッシュタグをけて商品の感想を投稿してもらう手法は、強制投稿のためステマ規制の対象になります。
つまり、今まで実施していた「○○」を付けて応募の「○○」に入れるワードに制限がかかるということです。詳細は下記記事をご覧ください。

 

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